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社会化媒体的营销运作
Sat, 04 Jul 2009 08:30:44 +0000本文发表于当期的《新营销》专栏 ———————————- 全文的分割线 ————————————— 社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。按照网络大百科字典 WIKIpedia的说法，社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和 CGM（消费者产生的媒体）。 从文字分享的Blog，到图片分享的相册网站（比如Flickr.com），到视频分享的视频网站（比如 Youtube.com），到SNS（比如估值高达百亿元美元的Facebook.com），再到Miniblog（比如美国最近极其热门的网站 Twitter.com），社会化媒体从2003年以来，就一直是互联网上的热点。社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。而那种多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。 多对多的对话，其实是一种传播链条。从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。 然而，利用社会化媒体进行市场推广的成功案例，同样弥足珍贵。 社会化媒体中的传播，有点像我们日常生活中的口耳相传。俗话说，好事不出门，坏事传千里。这个坏事的“传”，就是口耳相传。任何一个稍微有些社会经验的人都知道，在大众社会的人际传播中，坏事是很容易被传播出去的（那些几乎一夜之间传天下的事，大抵上都有些Negative的味道），而好事，或者说，正面消息（positive），真的那么难传吗？ 其实，抛却好事难传的因素，相当多的品牌公司面对的社会化媒体营销困局往往不是客观因素造成的，而是主观上的操作模式造成的。所谓主观上的操作模式，就是品牌们太依赖所谓的4A了。 很多品牌，特别是一些跨国公司的国际性品牌，都有依赖Agency（广告代理公司）进行市场推广的习惯。如果品牌足够强大，它们还会根据广告（硬）、公关、事件等不同的业务链选定不同的广告代理公司。通常，品牌们会对Agency提出一个比较模糊的要求，由后者完成从策略到策划一系列的PPT，然后交给媒体或者执行公司去执行（传统意义上无非就是发布个广告，或者举办个什么会议）。按照一对多的传播模式（我更愿意称之为宣传），这根业务链是没有问题的，因为事实上，品牌们对所谓的反馈，更多的是来自产品销量是否提升。至于受众看到这些信息后其他的态度（比如意识里是否有这个品牌了，或者对品牌的美誉度），品牌们其实并不关心（这句话我一点都不危言耸听）。至于消费者和品牌之间的对话，一张报纸，一个TVshow，又怎么能成为对话的传播渠道呢？ 社会化媒体，为品牌和消费者之间，已经提供了一个对话的渠道，但前者似乎习惯了多年来形成的操作模式，依然让Agency代为操作，或者，直接交给经营那个社会化媒体的网络公司。通常情况下，往往是策划一个活动，然后尽可能地吸引足够多的用户来参与。但由于品牌自己的缺位，使得这个活动要么吸引不到足够多的人，要么就是这个活动足够热闹，但参与者对品牌的印象，其实并无太多的改变。 原因就在于：该对话的人，却不来参与对话。而的确Involve到这个活动中的人，比如广告代理公司的人，比如网络公司的人，实在是对品牌及其产品不甚了了，又怎么进行对话？ 抛弃Agency吧，依赖它们，是无法最大化地利用社会化媒体的。 与本日志可能相关的文章有： 创意 (4) 读书：在线为王 (10) 测量 (4) 无关营销 无关公关 事关责任 (15) 操作口碑 (11) 新营销的新传播 (14) 用户体验：营销之源头 (10) 奇虎的危机公关 (17) 贝塔斯曼的失败 (34) Copyleft © 2009 知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 注意：转载勿改标题！ItTalks -- 魏武挥的Blog (digitalfingerprint:fc4f8fc31f70097eea4b780b13146415) 欢迎 follow我的twitter 分享我的分享 分享到如下网站:Twitter和社会学
Fri, 03 Jul 2009 04:20:40 +0000还是要说说twitter，这两日忽然起来的一个古怪念头。 在Blog世界，有BSP提供的Blog和自己独立架设的Blog两种。前者又分为门户类、IM类、独立BSP类和空间类，后者则使用不同的开源程序，例如WP、MT，不一而足。有一点虽然没有实证数据支持，但逻辑上应该是成立的：大多数使用独立Blog的，都是对新媒体或网络媒体比较热衷的人。我不知道全世界有多少独立Blog，但我以为，不会是一个很小的数字。 架设独立blog的动机何在，我很久以前曾经写过一篇东西，文中提到了四个初始动机。这四个初始动机合起来就是一句话：装扮自己。我在另外三篇霍夫曼剧场理论的blog解读中也提到了“装扮”的问题（上、中、下）。大致上讲，blog就是一个装扮自己的东西，以自己为核心的印象整饰。 近来相当火爆的twitter，有称之为微博（micro-blog）的，也有称之为迷你博客（mini-blog）的，但好像至今没有什么人开发一个架设独立微博的程序，或者说，即使有人做过这件事，也没有被大范围的应用。我虽然比较宅了一些，但这种东西，应该不会没有看到的。（UPDATE：有网友在底下告诉我，有这方面的程序。一个是Laconi.ca，我倒以为这个更像是康盛做的那些程序平台，并不能算是独立架设程序。可以供一些网站拿来使用。另外一个是pagecookery.com，我跑去一看原来是个开发者社区，倒是这里面提到的http://tripbeta.com，那就是标准的独立微博了，不晓得和twitter啦hellotxt啦通不通，通的话，我倒是很有兴趣也搞一个，蛮有意思的。） 为什么很多网络新锐人士会应用独立blog，而独立微博，却无人问津呢？ 我的答案是：微博不是一个装扮自己的东西。或者说，blog的重心在blogger自身，而微博的重心，却不在微博作者自己身上。 我以keso为例（呵呵，不好意思，我其实是想以自己为例的），我的确不太发现keso会在别人的blog下留言，虽然有很多教程告诉你如何成为一个名博的方法之一就是多多去人家blog上留言。我更发现这是很多成名blogger的共同特征：除非ta实在有话要说，一般情况下，你只能发现ta在自己的地盘（blog）上指点江山。但我同时又注意到，keso并不是一个不爱和别人说话的人，在5GSNS里，在他的keso’s view里，在他的twitter里，他还是相当活泛的一个人，这一点，许多名博，同样具有这个特征。 独立blog程序最大化地满足了“装扮自己”（这个装扮包括了自己去长篇大论地写一篇自己认为不错的东西），虽然配备有trackback或者pingback的机能，但重点不在互动之上。方兴东说blog是大教堂向大集市的转变，在微博没有出现之前，我以为然。但微博出现之后，我赫然发现，blog，只是大教堂变成了若干个小教堂罢了。而真正的集市，应该是以twitter为代表的微博：嘈杂但又互相依存。 所以，严格说来，blog的社会化程度比微博来得低。一个重心在社会化上的东西，做独立架站程序，应该是没什么前途的罢。技术问题不是最重要的，只要有需求，总会有人想出各种ideas来解决。但关系问题，却不是技术能够解决的。 不可否认的是，blog有很明显的信息孤岛特征，独立blog更甚。好在blog一般都文字比较多，借助搜索引擎，还能招来一点访问。但一旦微博也独立了，那可真就成信息孤岛了。一个人在那里成天叽歪磨叽而无人呼应，想必也无趣得紧。 把twitter称之为社会化媒体我觉得是不太恰当的，因为“媒体”这两个字和“关系”距离很远——媒体属于新闻传播的范畴，而无论是新闻学还是传播学，理论涉猎是不太讲关系的，除了“人际传播”是个例外（不过人际传播和媒体既离得远又不为人重视，更多的只是一些在术层面上的阐述，比如面试经之类）——似乎换为“社会化平台”更贴切一些。 twitter以及sns的兴旺证实了我早些时候的一个观点：互联网不仅仅是一个媒体，更是一个社会。运营互联网的人，大部分学业出身于技术类或新闻传播类，但甚少真正学习过社会学。新闻传播的理论已经无法解释互联网的社会化倾向，建立于大众传播基础上的广告营销法则，更与社会化格格不入。因为从谱系上讲，前者属于宏观社会学的一部分，后者则是微观社会学。 可惜的是，社会学，被大多数人认为是：没用的学科。 BTW，推荐一本书：《人际传播-社会交换论》，鉴于已经很难买到，且年代久远，所以给个电子版下载好了：这里。（udpate：唉，难得推荐一次大米盘，居然今儿那么不争气，挂了？深更半夜的，好像又好了） 与本日志可能相关的文章有： 我所理解的“推” (23) Twitter的火爆 (10) Blog是否要实名？ (41) Blog是…？ (14) Blog的路径 (10) “表达”不是“报道”，博客不是“公民记者” (1) Blog Blogger BSP 哪一个过时了？（下） (33) Blog Blogger BSP 哪一个过时了？（中） (12) Blog Blogger BSP 哪一个过时了？（上） (23) Copyleft © 2009 知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 注意：转载勿改标题！ItTalks -- 魏武挥的Blog (digitalfingerprint:fc4f8fc31f70097eea4b780b13146415) 欢迎 follow我的twitter 分享我的分享 分享到如下网站:变型金刚 II
Thu, 02 Jul 2009 14:06:03 +0000虽然我知道会引起别人拍我的砖，但我还是要说，这部电影，是一部垃圾。如果不是“变型金刚”四个字，我应该是无法看完的。 首先我要声明的是，我是一个变型金刚的fans，我有好几本正版的变型金刚连续剧（动画），也有它的大电影，手上也颇有几款玩具，还有数十款所谓的“祖国版”玩具。也许正因为我是变型金刚的fans吧，我对于这部电影的态度，就更加觉得它让我不可忍受。 人物的刻画是极其苍白的，这个人物，也包括机器人。看官看完电影后，不晓得还能说出几个机器人的名字？反正我就知道擎天柱、大黄蜂、威震天、堕落金刚和天火，至于那个红蜘蛛，还不太能够把机器人外形和名字对上号。即使有所谓“拯救大兵擎天柱”的说法，但我依然不觉得它能和真正的拯救大兵瑞恩相比。（至于那个双胞胎，那就绝对是广告主的植入式广告了） 人物刻画苍白之后的结果就是，高科技仅仅为了高科技。所有的变型金刚的变型，都是可以付诸事实的，这一点，我的那几款玩具可以证明。但眼里看着那些机械的天花乱坠的动作，却不晓得这个家伙是谁。擎天柱和大黄蜂大概能为人记住的原因是：一个是红的，一个是黄的。 动画片里，人类其实是配角，主要是汽车人和霸天虎之间的事。电影里，特别是这个II，人类是主角。做这样的设置也不是不可以，但几个人类的戏份，实在是乏善可陈。有时候几个角色很着急的片段，会让我更着急：你在那里瞎着急干吗？ 听说变型金刚已经开始第三部的拍摄，倒是好莱坞的一贯手法。但好莱坞凡是有连续三部及以上之多的电影，都有史诗型的风格。而变型金刚，至少到第二部为止，压根没看出来。我至今不太明白，汽车人和霸天虎，在地球上如此大打出手的目的究竟为何？而如果走史诗型的道路，这一点，是没法略过的。 至于思想性，那就不是“苍白”两个字了，而是“白痴”两个字。有人认为，既然是商业大片，图个热闹就好，较什么真呢？但这其实蛮误解好莱坞的。美国人有的商业大片事实上颇有一些令人琢磨的地方，比如《黑客帝国》，这是一部绝对值得你咀嚼再三的商业大片。 其实，变型金刚是有着这个命题的，只不过导演应该没有特别注意到这个问题（整部电影中威震天有一句台词提到了这个），那就是，在更高等的智慧生命眼中，牺牲人类来达到他们自己物种的延续，伦理上欠妥么？威震天本不用那么“猥琐”，红蜘蛛也不用那么“谄媚”，至于堕落金刚，更无需那么“邪恶”（引号中的形容词在电影中根本没有得到表现，只是导演强加上去的一堆干巴巴的符号）。变型金刚既然是高等智慧“生命”，那么，他们就应该有思想，而不是那一堆只会打打杀杀的变型机械。 忽然就想起有位叫吴闲云的人，在他品读西游记的文章里提到过，在妖怪神仙眼里，吃个人来维持自己的生命，和我们吃头猪，有何区别？ 与本日志可能相关的文章有： 赤壁（下） (21) 叶问 李钊 范跑跑 (37) 波士顿法律 (16) 冒个泡 (11) 木乃伊3：龙帝 (22) 赤壁 (4) 江山美人 (0) 见龙卸甲 (0) 性工作者十日谈：香港，你是鸡吗？ (6) Copyleft © 2009 知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 注意：转载勿改标题！ItTalks -- 魏武挥的Blog (digitalfingerprint:fc4f8fc31f70097eea4b780b13146415) 欢迎 follow我的twitter 分享我的分享 分享到如下网站:上海的傍晚
Tue, 30 Jun 2009 03:29:53 +00006月22日，傍晚，东方路北园路路口，躲在车中，gphone拍摄。 与本日志可能相关的文章有： 天仙子 (8) 本Blog第800篇日志：十年 (6) 贬值 (70) 08小结：我在退步 (47) 生病了 (38) 重生 (26) 同学林平佳 (26) 生命不息 Blogging不止 (13) 重建Blog (15) Copyleft © 2009 知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 注意：转载勿改标题！ItTalks -- 魏武挥的Blog (digitalfingerprint:fc4f8fc31f70097eea4b780b13146415) 欢迎 follow我的twitter 分享我的分享 分享到如下网站:插件：Recommended Reading: Google Reader Shared
Sun, 28 Jun 2009 12:38:13 +0000将自己的google reader share做在blog侧边栏对于很多blogger而言，不是什么难事，但如何将自己在reader中所添加的备注也显示出来，通常的reader share widget就做不到了。 这里推荐一个插件：Recommended Reading: Google Reader Shared。这款插件不仅可以把你在阅读器中的分享给发布出来，还能将你的备注（其实我觉得应该用批注两个字）也显示出来。 这款插件可以用来生成widget，也能生成一个页面，页面效果可以点击这里。 激活插件后，需要在设置中填入你的reader share的20位数字号，我就不知道这个数字号，于是通过输入gmail帐号和密码来获取。余下的一些设置都非常简单，我就不再罗嗦了。 与本日志可能相关的文章有： 插件：WP Favorite Posts (4) Copyleft © 2009 知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 注意：转载勿改标题！ItTalks -- 魏武挥的Blog (digitalfingerprint:fc4f8fc31f70097eea4b780b13146415) 欢迎 follow我的twitter 分享我的分享 分享到如下网站:
多歧为贵 不取苟同 苔花如米 亦可花开
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